Proceso de decisión de compra de las empresas
Las empresas,
en especial las pymes, abordan el proceso de selección de un nuevo proveedor de
servicios jurídicos recurriendo, en primer lugar, a fuentes conocidas que le
puedan recomendar alguna opción. En la mayoría de los casos, el empresario
inicia un proceso de selección para determinar cuál de ellas se ajusta mejor a
sus necesidades. Entre los aspectos en los que el empresario se fija están:
- La
posibilidad de cubrir varias de las necesidades jurídicas que precisa la
empresa (multidisciplinariedad)
- La
especialización o conocimiento de su sector de actividad
- La
experiencia de sus abogados
Estos son
elementos que el cliente, normalmente, ya habrá valorado “a priori” antes de
pedir una propuesta de honorarios.
Cuando el
cliente recibe dichas propuestas, que en la mayor parte de las ocasiones van a
parecerse mucho entre sí y, a falta de otros atributos que pueda aportar el
despacho, la decisión final de contratación acostumbra a tomarse en base a una
mezcla de elementos objetivos y subjetivos: el precio y el encaje personal con
el abogado que ha presentado la propuesta.
El elemento
subjetivo es complejo de gestionar, puede entrenarse y perfeccionarse la
técnica de venta y presentación de propuestas, pero siempre quedará algo más
alejado de nuestro control. El contenido de la propuesta, sin embargo, es un
elemento gestionable al cual el cliente es sensible y que además permite
comunicar atributos adicionales del despacho para lograr diferenciarla, no
dejando que el mayor peso en la decisión de contratación esté en el precio.
La falta de
adaptación de la propuesta a las circunstancias específicas y necesidades
concretas del cliente que la ha solicitado no facilitará que éste se sienta
especialmente inclinado a aceptarla si no es por la existencia de una fuerte
relación personal con el despacho, lo cual puede llevar a inclinarle por la
propuesta más económica.
¿Cómo mejorar las propuestas de honorarios?
La propuesta
de honorarios que enviamos a un cliente va a ser el primer documento que éste
reciba de nosotros. El primero de muchos. Dicen que la primera impresión es la
que cuenta y, cuando hablamos de contratar servicios, esto es aún mucho más
cierto, pues si no resultamos contratados, ya no habrá segundas oportunidades.
Es importante pues que en este primer contacto escrito con el cliente mostremos
todo nuestro potencial de seducción. La propuesta debe suponer una pequeña
muestra de la calidad del trabajo y anticipar el valor que vamos a aportar,
debe mostrar esa cercanía con el cliente de que todo despacho hace gala cuando
se le pregunta por su forma de trabajar.
Personalizar la propuesta
Probablemente
la preparación de la propuesta nos lleve algo más de tiempo del que
inicialmente estamos dispuestos a dedicarle. Algunas partes, con el tiempo y
sistemas de recogida y análisis de información adecuados, podrán automatizarse,
otras no.
Personalizar
cada propuesta según las necesidades del cliente. Después de haber realizado
varias reuniones con el cliente en las que éste habrá expuesto lo que necesita
y el porqué, puede introducirse en la propuesta un resumen de su situación, de
su empresa, los motivos que le llevan a solicitar el servicio y lo que espera
lograr con él. Esto ayudará a fijar las expectativas del cliente en relación a
aquello que puede esperar del servicio contratado por el precio que se le
propone. Además, mostraremos al cliente que hemos entendido cuáles son sus
necesidades.
Experiencia
sectorial. Seguramente en la web del despacho ya se listan los sectores de
actividad en que éste se considera especialista y, probablemente, lo habremos
mencionado en la reunión previa con el cliente. Pero cuando éste tiene tres
propuestas encima de la mesa, se ha entrevistado con cinco despachos y han
pasado tres semanas desde que se entrevistó con nosotros o nos llamó, lo más
probable es que ya no recuerde bien quién dijo qué. Dado que vamos a
personalizar la propuesta para el cliente, mencionemos también en ella los
conocimientos del despacho en su sector de actividad mostrándole que entendemos
bien su negocio lo cual nos confiere una ventaja competitiva.
Especialidad
de práctica. Si lo que ha llevado al cliente a nuestro despacho es su interés
en una de las áreas de práctica concreta, lo más probable es que haya
consultado otros despachos también especializados en ella. En este caso,
indiquemos en la propuesta la experiencia del despacho en el tipo de asunto que
requiere el cliente y la forma en que el despacho puede ayudarle.
Alcance de
los servicios. Una de las quejas recurrentes de los empresarios respecto de las
propuestas de los despachos de abogados es la poca claridad en el alcance de
los servicios. La propuesta debe indicar claramente qué servicios van a
cubrirse por el precio que se propone y cuáles no.
La fijación del precio.
El precio que
propongamos debería estar basado en el conocimiento de la estructura de costes
del despacho, en la experiencia en haber llevado asuntos similares y en un
profundo análisis del caso concreto del cliente con sus posibles derivaciones.
Éste último elemento es el que determinará el precio final haciendo que éste se
ajuste en más o en menos. Razonar este ajuste al cliente forma parte de un
ejercicio de transparencia que la mayoría de los clientes, actualmente, echa de
menos cuando recibe una propuesta.
No obstante,
los tres aspectos son fundamentales para estar en situación de poder proponer
un precio con las mínimas garantías para no equivocarnos. A pesar de ello los
despachos siguen proponiendo sus precios basándose solamente en asuntos
similares realizados en el pasado, sin conocer muy bien las diferencias entre
uno y otro, sin tener en cuenta la estructura de costes directos e indirectos
para el proyecto concreto, esperando ser capaces de lograr cerrar el asunto con
un tiempo de dedicación similar al anterior y con la esperanza de no incurrir
en costes adicionales. Probablemente, demasiados cabos sueltos.
Conclusión
La
preparación de la propuesta de honorarios es uno de los momentos más
importantes en la fase de venta del servicio porque ante opciones muy parecidas
de despachos con niveles de experiencia y especialización similares, cuando se
trata de un nuevo cliente con el que aun no nos une una relación de confianza,
éste se guiará por el precio como elemento diferenciador a falta de otros que
le podamos proporcionar. Aquellos atributos adicionales que logremos plasmar en
la propuesta ayudarán al cliente a hacerse una imagen más sólida de nuestro
despacho y pueden funcionar como anticipo de la calidad del servicio.
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