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En los últimos años, la comunicación en los
despachos ha evolucionado y comienza a verse como una cuestión estratégica de
las firmas y como una herramienta para impulsar la reputación de los bufetes.
Hace
algo más de una década, hablar de comunicación en los despachos de abogados
parecía algo, cuando menos, poco común. La mayor parte de los bufetes, salvo
honrosas excepciones, no sólo no contaban con un departamento de comunicación,
sino que ni siquiera se lo planteaban, ni percibían la necesidad de cubrir este
frente dentro de sus organizaciones. Poco a poco empezaron a hacerlo, pero sin
considerarlo un área estratégica para el despacho y, con frecuencia, poniendo
al frente de estos departamentos a profesionales ajenos al mundo de la
comunicación.
Varios
lustros después, parece que la situación ha cambiado notablemente. Aunque la
comunicación en el sector legal sigue teniendo menos fuerza que en otras
industrias, lo cierto es que la creciente concienciación sobre la necesidad de
contar con algún tipo de estrategia en este terreno va en aumento.
El
entorno también ha contribuido. En estos últimos años, la aparición de redes
sociales, tecnología y campañas de publicidad han provocado cambios
estratégicos en un sector en el que hablar de clientes estaba prohibido,
mientras que ahora ya es visto como una herramienta clave dentro del material
promocional de la firma. No obstante, el mercado jurídico en España es todavía
mucho más conservador que en el mundo anglosajón.
LA PERSPECTIVA DE
LOS DESPACHOS
¿Cómo
es y cómo debería ser esta comunicación?, ¿ha evolucionado realmente?, ¿son
innovadores los despachos en este ámbito? Y, en definitiva, ¿creen realmente en
la comunicación como una herramienta útil para posicionar su firma y llegar a
sus stakeholders? Hay opiniones para todos los gustos, como se pudo comprobar
recientemente en una mesa redonda organizada por Esade y la Fundación Wolters
Kluwer. El encuentro, que logró congregar a un importante número de
profesionales de la comunicación de los despachos, fue inaugurado de la mano
de José María de Areilza, profesor ordinario de ESADE
Law School (URL) y titular de la Cátedra Jean Monnet-ESADE, y José
Mª Michavila, presidente del Consejo Asesor de Wolters Kluwer
España. Eugenia Navarro, consultora
especializada en marketing jurídico y profesora asociada del Departamento de
Derecho en ESADE, se encargó de moderarla.
El
primero en tomar la palabra fue Borja Martínez- Echevarría,
socio de Pérez+Partners, que trabajó durante años como periodista jurídico. En
su exposición, señaló que la evolución de los despachos en materia de
comunicación en esta última década no ha sido tan grande y considera que “se ha
ido bajando el listón, enfocándose a otras áreas de potenciales clientes”.
Respecto a los medios especializados en información jurídica, incidió en que
“el papel sigue teniendo importancia”, frente a los contenidos digitales.
No
opina lo mismo Dionisio Uría, director de Comunicación y
Relaciones Institucionales de Uría Menéndez. A su modo de ver, la comunicación
“ha cambiado y mucho” porque ahora se entiende como una “función estratégica”,
aunque señala que le gusta más “hablar de relaciones públicas y relaciones con
los públicos de interés, que es un concepto mucho más amplio”. “La reputación
es el activo más importante de una empresa y no es responsabilidad sólo del CEO
y unos pocos, sino de todos aquellos que trabajan para la firma” explicó. En
esta línea, recordó la célebre frase del fundador de Amazon, Jeff Bezos: “La
reputación es lo que dicen los otros de ti cuando sales de la habitación”. “Es
algo ajeno”, dijo, “la crean otros sobre nosotros y es, además, una cuestión
emocional”. Y apuntó que se trata de un activo todavía más importante para una
empresa de servicios profesionales que depende de la confianza en las personas
y su credibilidad.
Uría
también hizo hincapié en el hecho de que los servicios profesionales están cada
vez más comoditizados, por lo que el valor añadido y la diferenciación se
centran muchas veces precisamente en la reputación y la confianza que genera
una firma, para lo que también es necesario el binomio de coherencia y
consistencia.
Comunicación
en el ámbito digital
Fernando
Pastor, director de Comunicación y Marketing de Garrigues, se centró
más en el ámbito de la comunicación en la esfera digital. “La capacidad de
monitorización que te da Twitter sobre lo que la gente dice de ti es enorme, te
da una foto mejor de lo que eres”, aseguró.
Eso
sí, en este terreno de las redes sociales hizo una advertencia al público
presente en la sala, entre el que se encontraban numerosos responsables de
comunicación de los despachos: “Las redes sociales no las puede gestionar
cualquiera, no lo puedes dejar en manos de terceros, las agencias externas
deben limitarse a monitorizar, pero los contenidos deben estar a cargo de los
responsables de comunicación”. Respecto a posibles crisis en las redes,
reconoció que “en ellas los usuarios pueden tergiversar y hacer comentarios con
un impacto brutal, pero precisamente por eso hay que estar”.
Sobre
Facebook apuntó que, aunque es más complicado llegar a su público en esa red
social, “no hay que olvidar que ahí tenemos a usuarios de 24 a 35 años que
serán los futuros directivos”. Más pegas puso con Youtube, al señalar que puede
ser peligroso estar ahí porque se puede perder la confianza del cliente:
“Muchos despachos no quieren ver a sus abogados hablando en Youtube”. En este
sentido, dijo que lo que hay que hacer es “estar, pero con imaginación y no
limitándonos a grabar una charla de un abogado en una mesa con un ficus de
fondo. Hay que crear contenido didáctico y útil para la gente y ser excelentes
en lo que explicas”. En cuanto a Linked In, en su opinión esta es la red más
apropiada para los abogados y auguró que será un espacio clave para los
despachos en el futuro: “Aquí puedes crear marca personal, participar en grupos
profesionales, algunos de ellos en privado, y acceder y compartir contenido de
mucha calidad”.
Respecto
a los contenidos que generan los despachos, en general, insistió en que la
clave está en hacer las cosas con más originalidad, “contar a la gente cosas
que no puedan encontrar en Google o en la Wikipedia”.
A
todo ello añadió que “es importante posicionarte también en buscadores, hacer
un buen SEO (Search Engine Optimization) sobre la página web y en redes
sociales para posicionarte o incluso para evitar salir cuando no te interesa
por algún motivo”. Asimismo, llamó la atención sobre la importancia de los
‘influencers’: “Un señor con un blog ya es un medio de comunicación”.
Por
otro lado, Pastor explicó cuáles son las 3Cs que constituyen los pilares de un
bufete: confidencialidad, confianza y credibilidad.
Patricia
Razquin, responsable de Desarrollo de Negocio y Marketing en Allen
& Overy, enfatizó en que, desde su punto de vista y tal y como lo han
considerado en su despacho, “la innovación en la comunicación está en los
contenidos y no en los canales”. En esta línea, afirmó que canales como Twitter
no nos aportan especial retorno”. A cambio, dijo que “de momento la red social
que más nos aporta es Linked In. Explicó que su estrategia para salir en los
medios pasa por hacer informes sobre tendencias de mercado que puedan ser
recogidos por los periodistas por su interés informativo y de ese modo
convertirse en una fuente para este tipo de temas: “Innovamos en el contenido,
pero seguimos usando las vías de comunicación tradicionales”.
Publicidad
de los despachos
Durante
el debate también salió a la luz el delicado tema de la publicidad de los
despachos, en un contexto en que bufetes como Arriaga han inundado los medios
con un único reclamo: recuperar el dinero de los afectados por prácticas
abusivas de la banca. Sobre este aspecto, Dionisio
Uría señaló que ellos no hacen publicidad, ni tienen previsto
hacerla en el corto plazo, al tiempo que puntualizó que se trata de una
cuestión que depende de la estrategia de negocio de cada despacho. Fernando
Pastor también dijo descartarlo por el momento.
Eugenia
Navarro, moderadora de la mesa redonda, señaló sobre este tema que ha
habido un debate abierto al respecto porque una de las restricciones es no
incitar al litigio. Además, aseguró que la publicidad es todavía muy escasa,
prácticamente inexistente, y que, en todo caso, llegará más enfocada en atraer
a clientes personas físicas, pero no para la abogacía de los negocios.
Finalmente, Borja
Martínez- Echevarría negó que la publicidad que están haciendo
ahora muchos despachos, apareciendo en los medios de comunicación o incluso con
cuñas en la radio sea algo especialmente innovador: “Lo único que ha cambiado
es que ahora se puede hacer”, concluyó.
Diario La Ley, Nº 8710, Sección Hoy es Noticia, 25 de Febrero de
2016, Editorial LA LEY
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