· Tomar medidas para mejorar la satisfacción del usuario resulta
clave para impulsar el crecimiento del negocio
Puede parecer una evidencia que el cliente pasa por
ser el elemento fundamental para la evolución de una empresa. Sin clientes no
hay ventas y, por tanto, no hay dinero que entre en la caja. Pero lo evidente
no siempre es lo más común. La crisis ha revelado la necesidad por parte de las
empresas de mantener sus clientes, en unos años en los que buscar nuevos
adeptos era una misión casi imposible. De ahí que la gestión de la experiencia
cliente vaya tomando más peso en las estrategias corporativas, con su
consecuencia en los resultados.
Según el primer informe sobre la madurez de la
experiencia de cliente en España, elaborado por la Asociación para el
desarrollo de la experiencia de cliente (DEC) junto a The Boston Consulting
Group, la inversión en esta materia se traduce en unas mayores ventas, menor
tasa de abandono y mayor nivel de recomendación. Por ejemplo, muestran una
diferencia de 770 millones de euros entre el negocio de las dos cadenas de
supermercados mejor y menor valoradas, todas de un mismo tamaño. “Las compañías
tienen que diferenciarse, y la mejor forma de hacerlo es dándole a su negocio
un componente emocional a través de la generación de experiencias”, afirma
Mario Taguas, director de Experiencia de Cliente de Mutua Madrileña y fundador
y miembro de la junta directiva de la asociación DEC.
El informe define cinco puntos fundamentales para
trazar la estrategia con éxito: una identidad diferenciada de la competencia,
un impulso y respaldo por parte de la dirección, seguimiento y medición de las
acciones, y los dos principales: la interacción con el cliente y la implicación
de todos los empleados, ambos relacionados entre sí: “hay que intentar dar un
punto emocional a todas las gestiones e interacciones que se hacen con el
cliente”, detalla Taguas. “Interactuar no significa bombardear, significa que
el cliente se sienta acompañado en los momentos que necesite a la empresa”, y
para ello es clave la coordinación y la implicación de toda la empresa, no solo
la existencia de un departamento especializado: “es una filosofía que debe
impactar en toda la compañía y tener relevancia”. Para Taguas, todos los
departamentos de la compañía deben participar en la estrategia de experiencia
de cliente, y lo ilustra con su experiencia: “en el departamento de experiencia
cliente de Mutua Madrileña hay una persona de cada área. Somos un equipo de
15-17 personas que participan en todos los proyectos que se ponen en marcha”.
Una filosofía asequible
La
competitividad del mercado ha llevado a que las empresas hayan intentado
diferenciarse elevando la calidad de sus productos y servicios sin impactar en
el bolsillo de los clientes en una época en la que el céntimo es un factor
elemental. Pero sería equivocado señalar el precio como el elemento
diferenciador único: “el cliente ahora mismo es mucho más exigente. Ahora
valora otras cosas porque las compañías tratan de dar algo más, de superar sus
expectativas”, afirma Mario Taguas. De ahí que conservar a los clientes sea una
prioridad para las compañías: “es un aprendizaje que hemos hecho. Captar cuesta
caro y además al hacerlo atraemos clientes que no conocemos. Retener es más
barato y al mismo tiempo sabes que retienes al buen cliente. Por eso, tiene
muchas más ventajas trabajar en la retención que en la captación, y con más
tanta competitividad”.
La puesta en práctica de medidas que acerquen al
cliente a la empresa no está reservada a las grandes empresas, “es una
filosofía que se puede implantar hasta en una frutería. Una buena experiencia
se puede conseguir en cualquier transacción comercial y en cualquier
interacción”. Y sin incurrir en elevados costes: “no hay que asociar que
implantar experiencia de cliente tenga un coste elevado para la compañía. Con
una argumentación con empatía, ya estás generando una experiencia y sin mayor
gasto”. En definitiva, acompañar al cliente más allá del punto de venta.
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