Crisis y un mercado cada vez más competitivo obligan
a los letrados a desarrollar dotes comerciales para progresar. Los expertos
afirman que aquellos que no generen negocio, quedarán estancados.
Había una época en que los abogados montaban su
pequeño bufete personalista, colocaban una placa en la puerta y se dedicaban a
esperar a que los clientes entraran con sus problemas, y si éstos quedaban
contentos, el boca a oreja funcionaba razonablemente bien. Si a esto se sumaba
una buena red de contactos, el éxito estaba asegurado. Pero los tiempos en que
el letrado se podía dedicar 100% a los asuntos técnicos-jurídicos ha pasado a
la historia.
Cada vez más indicadores muestran claramente que en
el complejo y competitivo mercado legal actual, los abogados tienen que tener
también un perfil comercial para triunfar en la profesión. «El boca-oreja ha
dado paso a la puesta en práctica de acciones comerciales que posibiliten la
captación y fidelización de clientes. El abogado debe saber vender,
diferenciarse con su ventaja competitiva en el mercado y situar al cliente como
eje de su actividad.
La brutal crisis económica ha acentuado este
escenario. El pastel se ha hecho más pequeño y no hay porciones suficientes
para todos. Según refleja el estudio El abogado del siglo XXI de Esade, en la
actualidad las carreras de desarrollo profesional incluyen en el 100% de las
firmas la generación de negocio como requisito indispensable para ser socio. Si
no vendes, no subes, así de fácil y así de complicado, al mismo tiempo.
«eso no quiere decir que los abogados ahora no sean
buenos técnicos, pero además deben saber vender». «Hay que ser primero un buen
abogado, porque vender es lograr que el cliente confíe en que podemos
solucionar su dolor jurídico».
Aunque muchos profesionales puedan
tener dotes comerciales innatas, «el abogado se puede hacer vendedor. Es un
mito que sólo se nace con ello. El problema es que al vendedor se le presupone
esa capacidad de resistencia al no, que le hace incansable perseguidor de sus
potenciales clientes y, en definitiva, pesado. ¿Quién quiere ser comercial
siendo tan ingrato el trabajo? Muy poca gente con estas premisas y menos dentro
del mundo de los servicios jurídicos quiere vender. El comercial recibe un
inmerecido desprestigio como profesión en España.
Pero hay un cambio de paradigma que obliga a
entender que la venta es parte de la profesión y, como apuntan los expertos,
«no sólo es algo de los grandes despachos, sino que es casi más importante en
los pequeños porque de ahí depende su supervivencia».
Fernández-Ochoa asegura que «el abogado debe definir
una estrategia y seguir una planificación para la venta, fijar unos objetivos,
concretar las acciones comerciales (off y online) a ejecutar para su
consecución, calendarizarlas, marcar un presupuesto, identificar los canales y
preparar el mensaje de venta adecuado. No sirve la improvisación. La venta es
un arte, sí, pero también es técnica, cuestión de método, y se puede aprender a
desarrollarla».
Navarro coincide en lo importante que es la
formación, y «eso implica que las firmas deben establecer planes de desarrollo
de negocio y de ayuda de técnicas de márketing que complementen los planes
formativos».
Zommer asegura que el proceso de venta comienza
cuando «analizamos al comprador e identificamos sus preocupaciones, deseos,
necesidades y puntos de encuentro y sigue con el prestigio profesional sobre
los temas en los que queremos ser percibidos como expertos».
Posteriormente, «la actitud positiva del abogado y
el compromiso que logre con el cliente es esencial para la venta. Debe
conseguir una interacción coherente y sólida entre las tres dimensiones de ser,
sentir y razonar para que su actitud transmita entusiasmo logrando el encargo
profesional”.
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